聽執行長說書|台灣觀光怎麼站著賺?

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談台灣觀光怎麼站著賺

「還有哪一家飲料可以喝?」
「賺中國人的錢沒關係,但有關係的是你為什麼要跪著賺完還回過頭來捅自己人一刀?」

因為你不這樣,你就賺不到。

我不知道明年2020台灣這塊土地上的人們究竟會選擇什麼,因為似乎有很多人住在台灣活在台灣,但是並不認為自己是台灣人,所以面對中國的「選擇題」一定會持續出題,因為對方並不給我們寫申論題的機會。

好嘛,既然這樣,那我們就好好來做選擇,因為題目並不是只有中國可以出。

像手搖飲料的事件,現在就像當年的牛奶風暴一樣,解構了大廠林鳳營佔據的市場,反而催生了現在精采繽紛的小農鮮乳。

現在大家也才發現原來各地都有這麼多在地的飲料可以挑選,而往往他們小不是因為他們不好,只是輸給了連鎖可以有的折扣和低價行銷(不過那當然還是由於茶到底來自哪裡)。

諸如台南的:波哥(據說更是爆滿)、藥師紅茶布萊恩紅茶、東洲黑糖奶舖、双生綠豆沙、雙全紅茶、米鹿、小茶壺、翰林茶館、黃家鮮奶茶、茶經異國紅茶、一手私藏、等咧粉圓、双十八木、元氣果汁、天波露茶、鄭成功鮮奶茶...,以及我在查的過程中,竟然有600家分店的茶の魔手(據說便宜又甜,是勞工朋友的今啊日的氣力。)

你永遠都可以選擇,只是現實是這選擇並不是50-50公平的。

就像是如果你爸媽留有一棟房子給你,在出社會的道路上,少繳房貸這回事就不只贏在起跑點,大概已經先偷跑了100公尺這麼遠。當然這也是現在台灣社會一大競爭性的結構問題。

不過即便是嚴苛的選擇,但我在思考能夠做些什麼讓台灣能夠站著賺?於是三天假期我認真的重新整理了這三年多來在台北市政府觀光傳播局參與的各種評審和會議,同時結合我自己的筆記和觀察,終於給自己一個答案,也提供給有需要的大家作為教戰守則。

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沒有一網打盡只有分進合擊

我認為首先最重要的觀念,不論政府或業者,就是要拋棄過去一網打盡的思維。

從圖中你可以看到陸客佔來台北旅客的27.75%,每人每日平均消費為252美金,想要佔著賺的首要目標,就是要從其他地方來彌補這個差額。

因此你必須要將來訪旅客分眾,比如日本是來台的成熟國家,那麼我們應該找出「第N次來台北」的景點;韓國是重戲劇影響,年輕族群自由行是主力;新南向有成,但依照國家的不同,喜歡行程的不同加以分進合擊,這些資料圖中都有說明。

同時圖片中沒有寫到的是比如行銷媒體,就像現在網路什麼都碎片化了,我這個年紀的人用PTT和臉書,大學生都在用Dcard和IG,國中小在用抖音和看遊戲;長輩們看電視,我這個年紀還看報紙和雜誌,年輕人純看網路和Youtuber。

然後我幾乎每開一次會都會認識新的網紅。

也就是說即便網紅再紅,但也不一定符合你想要投放的客群,現在的世界因為科技而被拉長,拉長而碎片化了。

好了,近程的目標確定了,那麼中長程的目標就應該是「不只補上陸客,讓全世界排隊都想來」。

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基多拉打不贏哥吉拉

第一件事就是「基多拉打不贏哥吉拉,不是頭越多就比較有用。」(沒看過的朋友我說明一下,基多拉是有三顆頭的怪物,不過最後還是被哥吉拉集中火力所擊敗。)

如果我問你,日本的市集有什麼、祇園祭是什麼時候、西班牙番茄節等等,你可能不只聽過,還都參加過;但如果我問你台北接下來秋冬有什麼活動,你可能搖搖頭。

台北的活動很多(請參照圖片),可是很多人卻不知道;光是圖片上我依照台北旅遊網整理的就已經很滿,然後還不包括文化局、產發局、市場處這些局處根本也是觀光活動的行銷,以及民間自己興起形成的很多優質活動。

如果以企業來說,對外活動的公布管道只能有一個,而且形象必須統整;我舉一個最近聽到的例子好了,迪士尼花車高達兩層樓的充氣米奇依照官方說明必須在15秒之內完成充氣和消氣,因為「不可以讓人看到軟趴趴的米奇」,其他比如Hello Kitty、Snoopy這些世界知名的IP都有各自嚴格的授權機制,在在都是為了保護品牌的品質。

可從台北到台灣,現在看到的往往是疊床架屋的機制;而不只政府,民間同樣也有一條街上但各佔山頭,結果從結果上看起來根本是做一樣的事情,但卻互相重疊資源,競爭但沒有帶來更大的好處。

BUT從數據上來看,自由行的旅客不斷增加,但在台北他們依舊去的地方還是那些,101、西門町、故宮、中正紀念堂、龍山寺,可是這些地方卻又沒有整合起來。

比如說台北101的收益70%還是本國人貢獻,30%才是外國人,因為我們排行程的時候會想去日本和香港的Outlet,可是你不會覺得在101其實可以買到划算的精品。

又比如說龍山寺這麼多人去參觀(數據均見圖),可是龍山商場能留下多少人?周邊可以讓旅客停留多久?

所以當自由行旅客越來越多,自然就往外溢散,像平均來台灣五天,台北進台北出,中間就去其他地方,甚至花東一日遊的都有,更不用說現在星野集團猛力的在日本媒體上置入台中星野的企劃,更開發了台中其他景點的規劃。這和上面說的碎片化也是一樣,已經沒有人會待著玩,誠如日本致力於其他縣道觀光的開發,來台灣多次的旅客也早已開始跳著玩。

所以不要再分散你的火力,就像Netflix一樣,集中在一集好的內容造成轟動,觀眾自然會去找前後集來看,不必像過去每一集前3分鐘都要有小高潮,最後結尾都要留下伏筆。

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活動不在一時,而在一世。

第二件事情則是「活動不在一時而在一世」。

我們有太多活動都太過侷限,每個活動都要花錢製作網站、經營臉書,結果還沒打熱就已經報廢;也太多活動缺乏其他旅客能夠接觸參加報名的管道,往往是孤芳,到頭來只能自賞。

又比如大稻埕哪裡可以一次容納50個人,若是有200個人的獎勵旅行想要特別的客製化晚餐,哪一家飯店或餐廳可以接洽?

日本、韓國、泰國等許多活動,都是以國內活動當成國際活動在舉辦,即便你是路過,也能夠很容易的參與其中,並且從指標、服務到交通,將門檻降到最低。

太多地方活動舉辦了結果找不到人參加,但同時許多擁有客源的諸如旅行業者卻找不到地方去,這中間的代溝一直存在。

但代溝往往就是商機,所以網路訂房OTA平台就開始去中間化,而像是KKDAY、KLOOK更是蓬勃發展,從訂票到客製化旅行,幾乎無所不包。

如果你是政府,請努力作為這中間的橋樑;如果你是業者,請積極和他們合作,開始想辦法轉型。

轉型不過去怎麼辦?我接觸的經驗是請洽詢DTTA台灣觀光策略發展協會,因為他們是台灣一群本身擁有實績並且願意分享,還有也一直想辦法站著賺的專家。

然後更重要的事情是,你的活動一定要有商業模式,因為好的模式才能讓活動持續舉辦,並且讓商家願意參加,同時逐年改善,單靠熱情和政府補助絕對走不久,而且會越走越軟腳。

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荷包不空,你別想走。

第三件事情是「荷包不空你別想走」

我印象很深刻是有次去日本,然後默默的就把身上的零錢、卡裡最後剩下的錢,拿去買扭蛋、47縣道特殊名產的自動販賣機,我覺得日本就是有這種本事讓你把錢當做是心裡的阿砸一樣,掏乾淨還覺得人都舒坦了。

依照調查數據,來台北的人除了花錢在夜市美食上,其他當然就是購物,可是購物當中主要都是買名產,然後都是鳳梨酥和牛軋糖,就連茶葉都排在很後面。

換句話說,請問來台北想花錢,但是可以買什麼?

比如我自己因為AICU的關係,每年會去日本兩次,當然會隨著次數而逐漸降低購物的慾望,但是卻也越來越珍惜每次買回來的東西,因為旅行的購物本身就是記憶的一部分。

所以誠如分進合擊的觀念,針對不同的國家,我們同樣要提供不同的購物選擇,同時像因為自由行多,零嘴這種很好帶走,真的很需要像台北名產挖掘這類的企劃,新開發也好重新設計也行,提供更多選項。

此外以政府的立場需要有更多提供優惠的可能性,業界則可以進行商圈的整合,請想想我們自己去其他國家使用護照、折扣碼、信用卡等等的優惠活動。

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放心放心交給我吧

再來,「放心放心交給我吧」。

我記得之前有一個影片,是外國人揹著一個透明背包走在西門町,還假裝錢包掉出來進行實驗,結果不用說小弟弟馬上撿起來追上去,外國人大嘆台灣真是好讓人安心,特別是像對比歐洲,每個自由行的建議都是錢最好分開放,背包一定要拿好之類。

還有一個是日本漫畫家去宜蘭玩,結果要搭客運回台北的時候根本坐錯方向,結果和車上一個剛好懂日文的女生聊天之後發現,女神馬上去問司機,結果司機停車,跑去和對向真的要去台北車站的司機協調,讓他們得以順利抵達台北車站。

我覺得「放心放心交給我吧」是各國旅客來台北滿意度最高的原因,真的有誰願意的把這個題材拿去拍好嗎?還是政府快發個標案來拍吧。

其他圖內則是我長期觀察之後的建議,請參考。

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對台北市的觀光建議

最後最後,是我自己對台北市的建議。

觀傳局這幾年雖然局長不斷更替,但政策都有順利延續,府內也一直在積極朝向上述的建議進行,像是春夏秋冬的整合行銷,活動分主副之分來推動、像是城市博物館、觀光小鎮、五大人文生活場域、開發城南、夜間觀光等等。

不過最重要的MICE會展一定要想辦法爭取和提高(所謂會展請另參考這篇https://www.aicu.com.tw/blog/2019/5/30/mice)。

還有一定要多觀察國外最近在紅台北什麼,台北此刻新文化又在流行什麼。

總結

台灣怎麼站著賺?首先你自己要先從內心站起來。

然後從每一國旅客的分析,去決定住宿、交通、購物、美食的各種面向進攻策略。我們擁有許多寶藏,比如台北的調酒、咖啡、麵包,幾乎囊闊了各種世界冠軍,各種策展像是即將開始的島作更是一年比一年更精采。

除了新,老台北的符碼更是還深深的隱藏在記憶裡,比如從遊戲即將改編成電影的返校,那就是符碼記憶的行銷威力,而中華商場、點心世家、淘兒音樂城,到更年長長輩的城中市場、延平北路舶來品、重慶北路長廊到建成圓環,無一不是值得開採的觀光資源。

亞洲各大城市其實都很像,但台北是其中可以很輕易的不管距離或費用,就能從市區到郊區,同時早上在慈聖宮吃早餐,轉個身下午就在老房子裡吃COFE,晚上去參加白晝之夜。

老台北也是新台北,你所未見的台北。